未来计划把价格区间拉开
发布时间:2018-11-25 01:30

  相关数据显示,国内香水行业市场规模约在 100 亿元左右,与国外香水市场接近饱和不同,国内市场仍是一片蓝海,且保持每年 15% 左右的复合增长速度,预计在 2021 年市场规模将达 400 亿元。

  与此同时,智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,国际品牌在我国香水市场中占据了 70% 以上的市场份额,国产品牌仅占不到三成,而在这 30% 中,又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香水占据,尚缺乏独立自主的头部品牌。在国外大牌香水占据主流市场份额的情况下,国内自主品牌会有新的发展机遇吗?

  RECLASSIFIED调香室坐标上海,主打“轻沙龙香”概念,产品线包括个人香氛(沙龙香、发用香水、可充式香氛喷雾);家居香氛(香薰挥发液、香薰蜡烛、室内喷雾、车用空气香氛);身体保养(身体乳、护手霜、洗护系列)等。整体 SKU 在 250 左右,定价在 500 元以内,集中在 100-300 元区间。例如 40ml 香水售价 210 元起,80ml 售价 310 元起。目前线 家,计划在今年内扩展到 100 家。

  RECLASSIFIED调香室创始人孙淼表示,品牌的差异化思路在于想把历史事件、意向和嗅觉进行结合,香味本身是抽象的事物,适合作为载体,进而把故事传递给消费者。RE 会选取大众话题里偏小众的故事来进行产品包装,且与传统沙龙香采用原料命名的方式不同,RE的命名思路起源于东西方文化艺术,“想传达在生活哲学上的探索精神”:如竹林七贤、钢琴诗人、阳台上的女作家、桃花源记等。

  香水生产原料包含水、香精和酒精三部分,RE 的香精主要源自奇华顿、芬美意、德之馨等香精公司,除原料外,香精公司也会为品牌提供调香师进行香味研发,香精采购和调香完成后再交由代工厂生产。孙淼告诉 36氪,香水生产本身对于设备环境的要求并不高,门槛主要集中在两方面,一是仓储,二是品牌。

  仓储(代工厂仓储)方面,香水成分中 80% 以上是酒精,因此除正常的环评资质外,还要申请一个危险品仓库,这个资质相对难拿。同时,香化类生产厂商受制于订单数量,不太愿意从事香水生产,市场相对空白。

  在我看来,消费者行为是一门“玄学”,品牌需要在消费者心中留下相对强烈且固定的认知,营销推广能力是关键,因此大牌香水绝大部分成本都投入在渠道和推广上。对此,孙淼认为,香水香氛、化妆品都是精细品类,确实离不开高昂的营销推广,但营销分很多阶段,不单纯是广告,“好的营销需要在设计和研发产品时就把产品理念包装进去,在市场中找到差异化策略”。

  基于这一认知,作为相对早期的品牌,RE 目前每月推广成本在数十万元左右,没有采用大牌香水的推广思路,而是希望从包装设计、门店装修、产品研发入手,提升产品和品牌的自我传播能力。此外,孙淼更看重线下门店带来的消费转化,线上不作为销售重点,RE线下门店销售量约占品牌整体销量的 90%。

  RE 的线下门店通常会配备调香台,供消费者进行自主调香体验。选址方面集中推中高端商场,不做百货,未来计划把价格区间拉开,推出一些高客单价的产品,以适应商城的进驻要求。此外,RE 还进驻了方所、乌镇等线下场景。

  对于RECLASSIFIED调香室这样的本土香水品牌来说,没有大牌美妆集团的背书和足够强势的渠道推广成本,如何提升市场知名度是值得考虑的问题,此外,香水消费相对低频,想要立足品牌做生意,或许需要足够丰富的产品品类作支撑。

  “香水消费确实低频,短期可能不会爆发,但相比之下,高频、易耗的家居香氛市场规模无法估量,目前这部分市场增速在 50% 左右。”孙淼表示,除香水外,RE调香室也在着力推行家居香氛产品线,此外,RE 还计划将现有的个护产品进行延伸,陆续推出护肤、彩妆产品。